تخيل أنك تتعامل مع ثلاث شركات تقدم الخدمة نفسها، وبأسعار متقاربة، وبمستوى جودة متشابه. الشركة الأولى تتحدث معك بلغة رسمية جدًا، وتستخدم مصطلحات متخصصة، وتبدو حريصة على إظهار خبرتها. الشركة الثانية تتحدث بأسلوب بسيط وودود، وتشرح لك التفاصيل وكأنك تتحدث مع صديق يفهم احتياجاتك. أما الشركة الثالثة، فتستخدم لغة جريئة ومباشرة، وتتحدى الطرق التقليدية، وتجعلك تشعر بأنها مختلفة عن بقية السوق. قد تكون الشركات الثلاث متشابهة في الخدمات، لكنها تترك انطباعات مختلفة تمامًا. لماذا؟