تخيل أنك تقف أمام رف في أحد المتاجر، وتختار منتجًا تستخدمه يوميًا. قد تعرف اسم المنتج جيدًا. وتتعرف على ألوانه. وتثق في جودته. وربما تشتريه منذ سنوات. لكن هل تعرف اسم الشركة التي تمتلك هذا المنتج؟ وهل تعرف بقية العلامات التجارية التي تنتمي إلى الشركة نفسها؟ في كثير من الحالات، تكون الإجابة: لا. والأكثر إثارة للاهتمام أن هذا قد يكون قرارًا استراتيجيًا مقصودًا، وليس مشكلة تسويقية. فبعض الشركات تختار بناء علامة مؤسسية قوية تكون مظلة لجميع منتجاتها وخدماتها.