تخيل أن أمامك شركتين تقدمان منتجًا متشابهًا، بالجودة نفسها تقريبًا، وفي السوق نفسه. الشركة الأولى تبيع المنتج بسعر 100 ريال. والشركة الثانية تبيعه بسعر 140 ريالًا. ورغم فرق السعر، يختار بعض العملاء الشركة الثانية، ويكررون الشراء منها، ويوصون الآخرين بها. لماذا؟ هل المنتج أفضل بالضرورة؟ ليس دائمًا. ربما لأن العملاء يعرفون العلامة الثانية منذ سنوات. أو يثقون في تجربتها السابقة. أو يربطون اسمها بالجودة والموثوقية. أو يشعرون بأن التعامل معها يقلل مخاطر الاختيار.